La geolocalización y sus polémicas

La vida es juego: ese es el lema que orienta la estrategia de marketing actual de muchas empresas. De hecho, de esto es de lo que se está hablando en las reuniones y brainstorming de las compañías que pretenden lograr un posicionamiento trendy en el mercado. Publicaciones como esta, “Future of gaming”, constituyen artículos de referencia en los tiempos que corren, y es que, para los defensores de este modelo publicitario, nuestra sociedad está organizada y se rige intrínsecamente por las leyes de cualquier juego: competición, niveles, promociones, fidelización, puntos, desafíos, metas, ganadores y perdedores. El fenómeno se llama Gamification; sus ejemplos más citados: Foursquare y Facebook Places.

GamingComo viene siendo una costumbre en mis intervenciones en los foros, debo aceptar el reto de citar una película para amenizar mi reflexión: esta vez, como no podría ser de otro modo, toca “The Game” de David Fincher, el mismo director que “The social network”. Un filme que, se me antoja, refleja con bastante acierto el espíritu de una plataforma como Foursquare: si en la cinta la compañía CRS “te hace la vida divertida”, fuera de la ficción herramientas como este sistema de geolocalización “nos hacen la vida un juego”, en la medida en que obtener un postre gratis o una entrada extra para ir al cine ahora se puede ganar, alcanzar con nuestra conducta e incluso conseguir una medalla por ser los más rápidos, sagaces, leales o ingeniosos.

El nuevo desafío y con lo que las compañías van a ganar puntos de cara a la innovación es hacer que adquirir sus productos o servicios forme parte de un entramado en el que el cliente escala posiciones y disfruta de “happy hours” solamente por hacer algo que antes hacía, pero que ahora se recompensa. Si por hacer “check-in”, es decir, si por un simple click paso a formar parte de un juego en el que puedo ser ganador potencial si lo repito 9 veces más, ¿por qué no habría de hacerlo? Muy poca gente verá esto como una intromisión a su intimidad o una revelación innecesaria de datos: en un mundo en el que estamos contando qué pensamos a cada rato en Facebook (con fotos incluidas) y qué está pasando de forma periódica en Twitter, ¿qué mal puede hacernos decir dónde estamos comiendo, durmiendo o tomando una copa?

Todos somos candidatos, unos pocos finalistas y la pole position se reserva a una única persona. La competición está instalada en nuestra sociedad desde que somos niños y desde que asumimos el papel social 2.0 el exhibicionismo forma parte de nuestras vidas. Si bien es cierto que la tendencia por la que caminamos parece sugerirnos que un día tendremos que indicar la talla de sujetador para abrirnos un perfil, me parece mojigato abrir un cisma contra las plataformas de geolocalización porque nos instan a revelar más datos personales. Si la mayoría de la gente lo escribe en su muro (“Yendo al gimnasio”, “De finde en París”, “Con unos amigos en La Tabernita”), sólo creo que hay beneficios en el hecho de recibir una recompensa por parte del establecimiento.

Encuentro una gran ventaja y dos riesgos o peligros en esta práctica: lo positivo de que el usuario (alias “cliente”) tenga tanto poder en sus manos es que demanda la dedicación y excelencia de los lugares a los que asistimos. Si antes no nos ponían una tapa en un bar, no volvíamos y tal vez se lo decíamos a algún amigo porque salía en una conversación. Si ahora no estamos satisfechos, se enteran todos nuestros contactos. La democratización basada en la información inmediata, a través de la publicación universal de un “tip” hace que la frase “el cliente siempre tiene la razón” no sea un cliché si no una máxima en sí misma.

La idea de la universalización de los tips nos lleva a la segunda ventaja de una plataforma como Foursquare: si lo hacen unas cuantas empresas, pronto tendrán que hacerlo todas para resultar competitivas. Si un restaurante premia tu primera vez y otro no, ¿a dónde irías, sin tener en cuenta otros aspectos? Renovarse o morir, subirse al carro de lo tecnológico y lo social o perder capacidad de atraer y fidelizar a clientes, algo que también puede resultar muy negativo para las pequeñas y medianas empresas que no tengan personal para gestionar esta clase de geomarketing.

Otro riesgo que puede entrañar esta práctica es el de la anulación de la espontaneidad o la fascinación de encontrar un lugar escondido, tierra virgen e inexplorada, un tesoro oculto a los ojos de la mayoría. Con millones de personas añadiendo su localización y dejando rastro en el mapa de Foursquare, las posibilidades de sentirse como Livingstone en las Cataratas Victoria son bastante reducidas. Pero supongo que la era de los descubrimientos pasó a mejor vida en cuanto Internet hizo su aparición en escena. Y es que hay muy poco margen ya para la experimentación y lo no calculado. Sin ir más lejos, la retórica de mi propio texto ha sido estratégicamente pensada para emular la hipótesis de que “la vida es juego”, de que el léxico que empleamos con tanta frecuencia para expresarnos sea el de “gaming”: reto, desafío, happy hour, recompensa, ganador potencial, candidatos, finalistas y pole position son palabras que he usado en mi intervención para apoyar mi tesis. Ahora bien, esto es sólo una opinión, pues lo importante es participar, ¿no? ;) (De nuevo, vocabulario gaming).

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